Vai brīdinājuma etiķetes ir neproduktīvas?

Gadu desmitiem veselības aizstāvji ir pieprasījuši agresīvas brīdinājuma etiķetes, lai brīdinātu patērētājus par tādu priekšmetu kā cigaretes un medikamenti risku. Bet jaunie pētījumi liecina, ka brīdinājuma etiķetēm faktiski var būt pretējs efekts.

Jaunais pētījums liek domāt, ka tad, kad starp brīdinājuma lasīšanu un pēc tam saistīto produktu pirkšanu, patēriņu vai novērtēšanu ir laika nobīde, brīdinājumi var veicināt uzticēšanos potenciāli bīstamu produktu ražotājiem, padarot tos mazāk draudīgus.

Telavivas universitātes Ph.D. Yael Steinhart pētījums kopā ar Dr. Živs Karmons no INSEAD Singapūrā un Jaakova Trope no Ņujorkas universitātes ir publicēts žurnālā Psiholoģiskā zinātne.

Eksperti uzskata, ka pētījuma rezultāti varētu palīdzēt uzlabot brīdinājuma etiķešu efektivitāti.

"Mēs parādījām, ka brīdinājumi var nekavējoties palielināt bažas un samazināt patēriņu," sacīja Šteinharts.

"Bet laika gaitā tie paradoksālā veidā veicina uzticēšanos produktam un līdz ar to pozitīvāku produkta novērtējumu un reālākus pirkumus."

Pētījuma pamatā ir ideja, ko sauc par “konstruktīvā līmeņa teoriju” (CLT). Teorija apgalvo, ka, domājot par objektiem noteiktā laika posmā, cilvēki mēdz tos abstrakti interpretēt, uzsverot to, ko viņi raksturo kā “augsta līmeņa pazīmes”, un nomācot “zema līmeņa pazīmes”.

Brīdinājuma etiķešu augsta līmeņa iezīme ir tā, ka tās vairo uzticību patērētājiem, radot iespaidu, ka tiek parādīta visa attiecīgā informācija par produktiem.

Brīdinājuma etiķešu zema līmeņa iezīme ir tā, ka tās patērētājus vairāk apzinās produktu negatīvās blakusparādības.

CLT uzskata, ka ilgākā laika posmā patērētāji pasvītro blakusparādības un uzsver uzticības sajūtu, par kuru laika gaitā paziņo brīdinājumi.

Ironiski, tas var palielināt saistīto produktu pirkšanu, patēriņu un novērtēšanu.

Lai pārbaudītu šo prognozi, pētnieki veica virkni eksperimentu. Vienā eksperimentā viņi smēķētājiem parādīja vienu no divām nepazīstamas cigarešu markas reklāmām ar brīdinājumu par veselību vai bez tā.

Kad smēķētājiem tika paziņots, ka cigaretes ieradīsies nākamajā dienā, brīdinājums darbojās - samazinot iegādāto cigarešu skaitu vidēji par 75 procentiem salīdzinājumā ar grupu, kurai brīdinājums netika rādīts.

Bet, kad smēķētājiem tika paziņots, ka cigaretes pienāks pēc trim mēnešiem, brīdinājums atsaucās - nopirkto cigarešu skaits pieauga vidēji par 493 procentiem salīdzinājumā ar grupu, kurai brīdinājums netika rādīts.

Citā eksperimentā pētnieki parādīja sievietēm mākslīgā saldinātāja reklāmas, atkal vai nu ar brīdinājumu par veselību, vai bez tā.

Kad sievietēm tika dota iespēja uzreiz pasūtīt saldinātāju, brīdinājums darbojās - samazinot pasūtīto saldinātāju iepakojumu vidēji par 94 procentiem salīdzinājumā ar grupu, kurai brīdinājums netika rādīts.

Bet, kad sievietēm tika dota iespēja pasūtīt saldinātāju tikai divas nedēļas vēlāk, pirkumi pieauga par 265 procentiem salīdzinājumā ar grupu, kurai brīdinājums netika parādīts.

Tiem, kuri vēlas samazināt brīdinājumu atturošo iedarbību, būtu labāk būvēt kaut kāda veida kavēšanās laikā, nekā brīdinājumus aprakt smalkā drukā, saka pētnieki. Bet tiem, kas patiesi vēlas informēt klientus par riskiem, jānodrošina brīdinājumu redzēšana vai atkārtošana neilgi pirms produktu pirkšanas vai lietošanas.

Avots: Telavivas universitātes amerikāņu draugi