Automašīnas zēniem, lelles meitenēm: rotaļlietu reklāmas joprojām ir seksistiskas
Spānijas pētnieku pētījums, kurā tika analizētas 595 rotaļlietu reklāmas, kas Ziemassvētku laikā no 2009. līdz 2011. gadam tika pārraidītas televīzijā, parādīja, ka tās veicina vērtības, kas skaistumu saista ar meitenēm, savukārt spēks un spēks bija saistīts ar zēniem.
Reklāmas analīze parāda, ka, lai arī daudziem no viņiem ir tādi vēstījumi, kas attiecas uz abiem dzimumiem, piemēram, jautrība, izglītība, solidaritāte un individuālisms, biežāk bija redzamas ļoti atsevišķas vērtības. Reklāma nāca no astoņiem populāriem TV kanāliem, kas tika pārraidīti Spānijā: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing un Disney Channel.
Lielākajā daļā reklāmas automobiļi un darbības varoņi bija saistīti ar vīriešiem, kā arī konkurences vērtībām, individuālismu, spēku un spēku.
Sieviešu loma, savukārt, bija saistīta ar skaistumu un māti, kā tas redzams reklāmās par lellēm un aksesuāriem.
Videoklipu saturs tika analizēts, izmantojot pētījumu, ko pētnieki izstrādāja pētījumam, kurā tika pārbaudītas vairākas reklāmu īpašības: produktu veids, parādītais dzimums, ziņojumi, vērtības, balss pārraide, garums, darbības un rakstzīmju mijiedarbība.
Pētījuma pamatā bija iepriekšējie darbi, kā arī apraides prakses kodeksi, piemēram, Bērnu rotaļlietu pašregulācijas kods un Televīzijas satura un bērnu pašregulācijas kodekss, kā arī Vispārējie audiovizuālās saziņas un publicitātes likumi. .
"Šie noteikumi nosaka, ka ir jāizvairās no seksisma un vienu dzimumu nedrīkst vērtēt augstāk par citu, vai arī parādīt rotaļlietu, kas īpaši saistīta ar vienu," atzīmēja pētījuma autore un Reja Huana Karlosa universitātes pētniece Estere Martinesa.
Pētītajā TV reklāmā zēniem tika piedāvātas vairāk rotaļlietas, kas veicināja telpiskās prasmes, savukārt meitenēm tika rādītas lelles un izglītojošas spēles.
Pētnieks arī teica, ka balss pārskatos bija acīmredzama dzimumu segregācija: "Sieviešu balsis dominēja reklāmās, kur parādās meitenes, un vīriešu balsis, kur parādās tikai zēni, kā arī tad, ja tiek parādīti abi dzimumi."
Turklāt visi pieaugušo skaitļi reklāmās “parādās tikai galda spēlēm un elektroniskām rotaļlietām, kas atspoguļo tēva lomu. Tomēr tēvam tiek reti rādīts, spēlējot darbības spēles ”.
Autori secina, ka, neskatoties uz likumdošanas normām, joprojām ir rotaļlietas - un reklāmas -, kas meitenēm un zēniem ir ļoti atšķirīgas.
Bet izmaiņas, iespējams, lēnām iekļūst reklāmā. Martínez teica, ka labi pazīstamas meiteņu lelles reklāmas sludinājumā daži zēni tagad parādās fonā. Viņa arī atzīmēja, ka ir rotaļlietu ieroču zīmols, kas pārdod rozā arbaletu un loku meitenēm.
Amerikas Savienoto Valstu uzņēmums Goldiebox ir izstrādājis rotaļlietu sēriju meitenēm, kuras ir “nākotnes inženieres”. Savā tīmekļa vietnē uzņēmums norāda, ka pasaulē, kur zinātnieku vīriešu skaits pārsniedz sieviešu skaitu, un meitenes zaudē interesi par šo tēmu 8 gadu vecumā , Goldiebox mērķis ir mainīt vienādojumu.
Neskatoties uz šiem piemēriem, Martíness atzīst, ka joprojām ir pārāk maz tādu, kas integrē abus dzimumus. Pētnieks atgādina, ka reklāma sabiedrības un populārās kultūras spogulī. "Tikai tāpēc, ka zēns ir redzams leļļu reklāmā, zēni, kuri skatās, neliks to identificēt."
Pētījums tika publicēts žurnālā Comunicar.
Avots: Sinc
