Alkohola reklāmas ietekmē pusaudžu izvēli

Jauns pētījums atklāj, ka vispārēja alkoholisko dzērienu reklāmas ietekme uz nepilngadīgo jauniešu patērēto alkoholisko dzērienu zīmolu.

Pētnieki atklāja, ka jaunieši vecumā no 13 līdz 20 gadiem vairāk nekā piecas reizes biežāk patērē zīmolus, kas reklamējas nacionālajā televīzijā, un 36 procenti biežāk patērē zīmolus, kas reklamējas nacionālajos žurnālos, salīdzinot ar zīmoliem, kuri nereklamē šajos žurnālos plašsaziņas līdzekļi.

Pētnieki ar Alkohola mārketinga un jaunatnes centru (CAMY) Džona Hopkinsa Blumberga Sabiedrības veselības skolā un Bostonas Universitātes Sabiedrības veselības skolā savus atklājumus tiešsaistē publicējuši American Journal of Drug and Alcohol Abuse.

Pētījums ir pirmais, kurā pārbaudīta saikne starp zīmolam raksturīgu reklāmu un zīmolam raksturīgu alkohola lietošanu nepilngadīgo dzērāju vidū. Pētnieki pētīja 898 zīmolus, kas 2011. gadā bija pieejami ASV tirgū.

Lai gan iepriekšējie pētījumi balstījās uz jauniešu pašpārskatu, lai noteiktu alkohola reklāmas pakļaušanu, šajā ziņojumā tika izmantoti ASV nacionālo iedzīvotāju iedarbības novērtējumi no mediju pētījumu firmām.

Konkrēti, pētnieki novērtēja nepilngadīgo jauniešu pakļaušanos alkohola reklāmai pēc zīmola nacionālajos žurnālos un nacionālo mērnieku nacionālajās televīzijas programmās. Kas attiecas uz alkohola lietošanu, pētnieki 1031 nepilngadīgajiem dzērājiem jautāja, kurus no 898 zīmoliem viņi bija lietojuši pēdējo trīsdesmit dienu laikā, izmantojot tiešsaistes nacionālo aptauju, kas veikta laikā no 2011. gada decembra līdz 2012. gada maijam.

"Tirdzniecības ekspozīcija arvien vairāk tiek atzīta par svarīgu faktoru jauniešu dzeršanā, tomēr maz pētījumu ir pētījuši saikni starp vispārējo reklāmas iedarbību un alkohola lietošanu zīmola līmenī," saka vadošā pētījuma līdzautors Deivids Jernigans.

"Šie atklājumi norāda, ka jaunieši faktiski lieto tos pašus alkoholisko dzērienu zīmolus, kuriem reklāma ir visvairāk pakļauta."

Pētnieki atzīmē, ka viņi izdarīja savus secinājumus pēc potenciāli mulsinošu faktoru, piemēram, cenas par unci, kas ietekmē pieejamību, un vispārējās tirgus daļas uzskaitīšanas, skaidrojot korelāciju starp ekspozīciju zīmolam raksturīgā alkohola reklāmā un nepilngadīgo jauniešu patēriņu.

Iepriekšējie pētījumi, kas saistīja jauniešu alkohola reklāmas pakļaušanu alkohola lietošanai, parasti ir atklājuši nelielas, bet nozīmīgas saistības starp to, cik daudz reklāmas jaunieši redz, dzird vai lasa, un cik liela ir iespējamība sākt dzert vai dzert vairāk.

Šis jaunais pētījums pēta attiecības zīmola līmenī un stingri liek domāt, ka mazākie efekti, kas konstatēti iepriekšējos pētījumos, var būt visu alkoholisko dzērienu zīmolu grupēšana kopā vai plašās alus, vīna un stipro alkoholisko dzērienu kategorijās.

"Kamēr pētījumi neuzrādīja Džo Kamela reklāmas kampaņas ietekmi uz to, kādus cigarešu zīmolus smēķēja jaunieši, bija pretrunīgi apgalvot, ka pastāv saistība starp cigarešu mārketingu un jauniešu cigarešu patēriņu," sacīja vadošais pētījuma autors Maikls Zīgels, MD, MPH.

"Kad tika izveidota saikne starp cigarešu reklāmām un zīmoliem, kurus jaunieši smēķēja, notika ievērojamas politikas izmaiņas, jo štata un federālās politikas veidotāji daudz nopietnāk uztvēra reklāmas pakļaušanu jauniešiem."

Alkohols ir pirmais jauniešu patērētais narkotiku skaits, un tas izraisa aptuveni 4300 nāves gadījumu gadā.

Alkohola reklāmu ASV galvenokārt regulē pati nozare, izmantojot brīvprātīgo kodeksu kopumu, kas ietver nevienu reklāmu izvietošanu televīzijas programmās, kur nesamērīga auditorijas daļa ir jaunāka par 21 gadu.

2011. gadā alkohola rūpniecība iztērēja vismaz 3,5 miljardus dolāru reklāmas un reklāmas izdevumiem, no kuriem liela daļa bija mediju vietās, kur jaunieši kompromitē nesamērīgu auditorijas daļu.

Avots: Džona Hopkinsa universitāte / EurekAlert