Seksuālās reklāmas izslēdz sievietes, ja vien tas nav domāts grezniem priekšmetiem
Mārketinga guru žurnālos un TV reklāmās bieži izmanto seksuālus attēlus, lai vilinātu pircējus iegādāties jaunu produktu.Bet jaunie pētījumi liecina, ka sievietes mēdz atrast reklāmas ar seksuāla rakstura attēliem, ja vien reklamētā prece nav elites produkts ar ievērojamu vērtību.
Atzinumi, kas publicēti žurnālā Psiholoģiskā zinātneatklāj, ka pretējā gadījumā sieviešu negatīvo attieksmi pret seksuālajiem attēliem var mazināt, ja attēli tiek savienoti pārī ar produktu, kas nozīmē augstu vērtību.
"Sievietes parasti izrāda spontānu negatīvu attieksmi pret seksuālajiem attēliem," raksta uzvedības zinātniece Dr Kathleen Vohs, Minesotas universitātes pētniece, un viņas kolēģi.
"Seksuālās ekonomikas teorija piedāvā iemeslu, kāpēc: seksuālo attēlu izmantošana ir pretrunā ar sieviešu interesi par seksa attēlošanu kā retu, īpašu un retu."
Vohs un viņa kolēģi prognozēja, ka sieviešu negatīvā attieksme pret seksuālo tēlu var mīkstināties, ja dzimums tiek attēlots tā, lai tas atbilstu vērtībām, saskaņā ar kurām dzimums tiek vērtēts kā augsti vērtēts un ļoti vērtīgs.
Seksuālie tēli sievietēm var būt mazāk nepatīkami, piemēram, ja tie ir savienoti ar patēriņa precēm ar augstu cenu, kas var dot ekskluzivitāti un augstu vērtību.
Pētījumā Vohs un viņa kolēģi Jaideep Sengupta un Darren Dahl lika dalībniekiem vīriešiem un sievietēm ierasties laboratorijā un apskatīt sieviešu pulksteņu reklāmas.
Dažās reklāmās pulkstenim bija seksuāla rakstura attēls, savukārt citās pulkstenis tika attēlots ar majestātisku kalnu grēdu.
Dažās reklāmās pulksteņa cena bija 10 USD, bet citās - 1250 USD.
Lai izmērītu dalībnieku zarnu reakcijas pret reklāmām, pētnieki viņiem pirms reklāmu skatīšanas lika iegaumēt 10 ciparu kodu, kas ir kognitīvs uzmanības novēršanas līdzeklis, kas paredzēts, lai neļautu viņiem pārāk dziļi domāt par reklāmām.
Tad pēc koda izrunāšanas dalībniekiem tika jautāts par viņu attieksmi un emocionālo reakciju pret reklāmām.
Kopumā sievietes, kuras redzēja seksuālos attēlus ar lētu pulksteni, reklāmu vērtēja negatīvāk, salīdzinot ar sievietēm, kuras redzēja seksuālos attēlus ar dārgo pulksteni.
Šķiet, ka šos negatīvos vērtējumus nosaka sieviešu negatīvās emocijas - sajukums, riebums, nepatīkams pārsteigums vai dusmas - atbilde uz reklāmu, kurā seksuālie attēli tika savienoti ar lēto pulksteni.
Savukārt vīrieši ziņoja par līdzīgu reakciju uz uz dzimumu balstītām reklāmām neatkarīgi no pulksteņa reklamētās cenas.
Pētnieki atzīmē, ka cena sievietēm mainīja tikai reklāmas, kurās ietilpa seksuālie attēli. Dalībnieces neparādīja lētu un dārgu pulksteņu vērtējumu atšķirības, kad tie tika savienoti pārī ar kalnu grēdu.
Otrais pētījums atkārtoja šos rezultātus un izslēdza iespēju, ka vīriešu vērtējumi neatšķiras, jo viņi uzskatīja, ka sieviešu pulksteņi nav nozīmīgi: vīrieši sniedza līdzīgus vērtējumus seksuāla rakstura reklāmām, kurās ietilpa vīriešu pulksteņi, neatkarīgi no tā, kā pulksteņi tika cenu noteiktas.
Kaut arī atklājumi atbilst seksuālās ekonomikas teorijas prognozēm, Vohs un viņa kolēģi tomēr bija pārsteigti.
"Mēs varējām iegūt šos efektus pat tad, ja dalībnieki faktiski nebija pirkšanas scenārijā," viņa teica.
"Pietika tikai ar ātru reklāmas ekspozīciju, lai sāktu seksuālās ekonomikas teorijas. Tas liek domāt, ka process notiek dziļā, intuitīvā līmenī."
Avots: Psiholoģisko zinātņu asociācija