Mīļākais produkts, kas izgatavots neētiski? Jūs, iespējams, nevēlaties zināt

Lai gan lielākā daļa cilvēku nevēlētos iegādāties produktu, ja zina, ka tas ir izgatavots ar bērnu darbu vai ja tas kaitē videi, jaunie pētījumi liecina, ka daudzi patērētāji drīzāk nezina par produkta kaitējumu. Atzinumi arī parāda, ka nezinoši patērētāji pēc izvēles mēdz justies apdraudēti un noskaņoti pret patērētājiem, kuri izvēlas meklēt pamatinformāciju par produktiem.

"Tas ir šis apburtais loks," sacīja Rebecca Walker Reczek, Ph.D., pētījuma līdzautore un mārketinga asociētā profesore Ohaio štata universitātes Fišera biznesa koledžā.

“Jūs izvēlaties neuzzināt, vai produkts ir izgatavots ētiski. Tad jūs skarbi vērtējat cilvēkus, kuri, pērkot produktus, patiešām ņem vērā ētiskās vērtības. Tad tas padara jūs mazāk ētisku nākotnē. ”

Pētījuma rezultāti ir publicēti tiešsaistē Patērētāju psiholoģijas žurnāls.

Volkers pētījumu veica ar Ohaio štata Fišera koledžas maģistrantu Danielu Zane un Austrijas Teksasas universitātes mārketinga profesori Džūliju Irvinu.

Iepriekšējā pētījumā Irvins bija atklājis, ka patērētāji bieži izvēlas būt “tīši nezinoši”, kad tiek gatavotas viņu iecienītākās patēriņa preces. Ja informācija ir viegli pieejama, tāpat kā uz produkta iepakojuma, patērētājiem bieži ir vajadzīgs brīdis, lai apsvērtu informāciju, piemēram, vai tā ir sniegta, izmantojot godīgu darba praksi un videi draudzīgā veidā.

Bet kopumā viņiem nebūs jāpārdzīvo, meklējot vietni vai pajautājot pārdevējam.

Jaunajā pētījumā pētnieki veica vairākus eksperimentus, lai noteiktu šīs tīšās nezināšanas sekas.

Pirmajā eksperimentā 147 koledžas studentu dalībniekiem tika paziņots, ka viņi vērtēs četrus zilu džinsu zīmolus, kas atšķiras tikai no četriem atribūtiem: stila, mazgāšanas, cenas un ceturtā atribūta. Ceturtais atribūts attiecās vai nu uz ētisku problēmu (neatkarīgi no tā, vai uzņēmums izmantoja bērnu darbu), vai arī par kontroles jautājumu (džinsu piegādes laiks).

Skolēniem tika teikts, ka laika ierobežojumu dēļ viņi var izvēlēties tikai divus no četriem atribūtiem, lai veiktu savu novērtējumu.

Kā jau bija paredzēts, lielākā daļa dalībnieku, kuriem tika dota iespēja uzzināt, vai džinsi ir izgatavoti ar bērnu darbu, izvēlējās palikt tīši nezinoši.

Tas bija galvenais nākamajai pētījuma daļai, kurā tiem pašiem dalībniekiem, domājams, tirgus segmentēšanas nolūkā tika lūgts viņu viedoklis par dažādiem patērētāju veidiem.

Tiem, kuri bija izvēlējušies tīši nezināt par bērnu darba izmantošanu džinsiem, tika lūgts novērtēt patērētājus, kuri pirms pirkuma veikšanas izvēlēsies izpētīt apģērbu ražotāju darba praksi. Atzinumi atklāja, ka šie dalībnieki, visticamāk, nomelnoja šos ētiskos patērētājus kā dīvainus, garlaicīgus un mazāk modē, starp citām negatīvām iezīmēm.

"Viņi ētiskos patērētājus vērtēja mazāk pozitīvi, vērtējot pozitīvi un negatīvāk, vērtējot negatīvas," sacīja Reczeks.

Salīdzinājumam, dalībnieki, kuri neizvēlējās uzzināt par viņu novērtēto džinsu piegādes laikiem, nevērtēja tos, kuri piegādes laikus izmeklēja bargāk. Tas liek domāt, ka dalībnieki, kuri apzināti nezināja ētiskās prakses, savus bargos spriedumus pieņēma no bailēm.

"Apzināti nezinoši patērētāji noliedz ētiskus pircējus, jo viņiem šķiet, ka viņi paši nav rīkojušies pareizi," viņa teica. "Viņi jūtas slikti, un, pārsteidzoši pievēršoties ētiskajiem patērētājiem, viņi jūtas labāk."

Cits eksperiments parādīja, kāpēc neētiskas sajūtas draudi bija galvenais apzināti nezinošo cilvēku virzītājspēks. Šis eksperiments bija līdzīgs pirmajam, izņemot to, ka šoreiz tīši nezinošajiem vēlāk tika dota iespēja vietnē noklikšķināt uz pogas, kas ziedos labdarības mērķiem.

Šajā gadījumā tīši nezinoši dalībnieki, kuri ziedoja labdarībai, nežēlīgi tiesāja patērētājus, kuri rīkojās ētiski, pērkot produktus.

"Ja mēs dodam cilvēkiem iespēju pierādīt, ka viņi patiešām ir ētiski, viņi par ētiskākiem patērētājiem netiesā tik bargi," sacīja Rekeks.

Visbeidzot, trešais pētījums atklāja, kas varētu notikt, ja cilvēki izvēlas apzināti nezināt par ētiskām problēmām iepirkšanās laikā. Šajā eksperimentā tika konstatēts, ka patērētāji, kuri, izvēloties mugursomu, neņēma vērā vides problēmas - un skarbāk vērtēja tos patērētājus, kuri vēlāk to darīja - vēlāk mazāk atbalstīja ilgtspējību atbalstošu “Think Green Pledge” tiešsaistē.

"Pēc tam, kad esat noniecinājis patērētājus, kuri rīkojas ētiski attiecībā uz konkrētu jautājumu, jums pašiem mazliet mazāk rūp šis konkrētais jautājums," sacīja Reczeks. "Tam var būt dažas satraucošas sekas attiecībā uz to, cik ētiski jūs rīkosities nākotnē."

Receks sacīja, ka šie atklājumi liek domāt, ka patērētāji vēlas rīkoties pareizi - viņiem vienkārši nepieciešama palīdzība, lai to izdarītu.

"Lielākā daļa patērētāju vēlas rīkoties ētiski, taču var būt nesakritība starp viņu vēlmēm un to, ko viņi patiesībā dara," sacīja Reczeks.

“Uzņēmumi, kas savu produktu ražošanā izmanto ētisku praksi, var palīdzēt, padarot šo informāciju ļoti pamanāmu, ja iespējams, tieši uz iepakojumiem. Cilvēki negrasās apmeklēt jūsu vietni, lai uzzinātu jūsu uzņēmuma labos darbus. Ja patērētāji, iepērkoties, neredz ētisku informāciju, var rasties šī negatīvo seku kaskāde. "

Avots: Ohaio štata universitāte