Cilvēki noskaņo viņu iebildušo kandidātu politiskās reklāmas

Nesen veiktais pētījums atklāj, ka cilvēki ignorē vai noskaņo politisko informāciju par kandidātiem, kuriem viņi iebilst.

2008. gada prezidenta kampaņas pēdējās dienās Ohaio štata universitātes pētnieki novēroja virkni fizisku reakciju, piemēram, sirdsdarbības ātrumu un sejas muskuļu kustību, cilvēkiem, kuri skatījās dažādas faktiskas republikāņu prezidenta kandidāta Džona Makeina reklāmas un viņa demokrātu sāncensis Baraks Obama.

Pētnieki atklāja, ka tie, kuriem bija iecienīts kandidāts, stingri reaģēja uz reklāmām, kurās bija redzama šī persona, bet viņi tik tikko reaģēja uz reklāmām, kurās bija konkurentu kandidāts.

Salīdzinājumam, cilvēkiem, kuri nevienam nedeva priekšroku vienam kandidātam, parādījās līdzīgi fizioloģiskās reakcijas modeļi un intensitāte kā Obamas, tā Makkeina reklāmām.

Tas liek domāt, ka izlemtie vēlētāji pat tad, kad viņi tos vēroja, nepievērsa uzmanību reklāmām, kurās redzams kandidāts, pret kuru viņi iebilda, sacīja pētījuma vadītājs Žengs Vangs, Ohaio štata universitātes komunikācijas docents.

"Ja cilvēki ir pakļauti informācijai reklāmās par kandidātu, kuram viņi iebilst, viņi uz to atbild, galvenokārt noskaņojoties," sacīja Vanga.

"Daudzi pētījumi ir parādījuši, ka uzvedības ziņā mums ir tendence selektīvi pakļaut sevi informācijai, kas pastiprina mūsu esošos viedokļus," viņa turpināja. "Bet šis pētījums arī liek domāt, ka pat tad, ja tiek pakļauta informācijai, arī mūsu uzmanība tam, kas tiek pasniegts, ir ļoti selektīva."

Pētījumā piedalījās 15 koledžas studenti, kuri ieradās Vangas laboratorijā 2008. gada oktobrī. Viņi tika piesaistīti elektrodiem, kas mēra četras fizioloģiskās reakcijas: sirdsdarbības ātrumu, ādas vadītspēju (veidu, kā izmērīt svīšanu, kas ir saistīts ar to, cik persona ir stimulēta un brīdina ), un muskuļu kustības ap vaigu kaulu un uzacīm.

Pēc Vangas teiktā, iepriekšējie pētījumi ir parādījuši, ka šīs fizioloģiskās reakcijas kopā norāda uz emocionālām reakcijām un uzmanības līmeni.

Kamēr tika piesaistīti elektrodi, katrs dalībnieks noskatījās 12 kampaņas reklāmas - sešas Obamai un sešas Makkeinam -, kamēr viņu fizioloģiskās reakcijas tika reģistrētas.

Pēc reklāmu noskatīšanās studenti aizpildīja aptaujas par to, cik pozitīvi un negatīvi viņi vērtē Obamu un Makkeinu kopumā.

Pētījumā izmantotie fizioloģiskie pasākumi parādīja, cik daudz skatītāji pievērš uzmanību un kā viņi emocionāli reaģē uz reklāmas saturu, norāda pētnieki.

Piemēram, zemāks sirdsdarbības ātrums liek domāt, ka skatītājs uzņem informāciju un pievērš lielāku uzmanību reklāmai, savukārt augstāks pulss liecina, ka skatītājs nav koncentrējies uz reklāmām. Sejas muskuļi arī norāda, cik lielas pūles pievērst cilvēkam.

Vienā pētījuma analīzē pētnieki izmantoja to, ko viņi sauca par dinamisku atgriezeniskās saites modeli, lai redzētu, kā dažādi reklāmas faktori mijiedarbojās ar skatītāju partizānu tendencēm, lai ietekmētu viņu fizioloģiskās reakcijas.

"Vienlaikus reklāmu skatītāju reakcijas ietekmē ne tikai tas, ko viņi redz tieši tajā brīdī, bet arī tas, kas bija iepriekš reklāmā," sacīja Vanga. "Dinamiskās atgriezeniskās saites modelis to visu apvieno, lai redzētu, kā cilvēki reaģē reāllaikā, reālajā pasaulē."

Konkrēta kandidāta atbalstītājiem atgriezeniskās saites modelis liek domāt, ka skatītāju pozitīvās jūtas tiek pastiprinātas, skatoties sava kandidāta reklāmu, sacīja Vanga. Bet oponentiem atgriezeniskās saites efekti, šķiet, laika gaitā samazina viņu reakciju, skatoties reklāmu - būtībā viņi noskaņojas, viņa teica.

"Kad mēs integrējam visus reklāmas ziņojumu ievadus šajā skatītāja prāta dinamiskajā sistēmā, mēs atklājam, ka atbalstītāju reakcija ir pastiprināta, savukārt pretinieki kļūst nereaģējoši," viņa teica.

Rezultāti arī liecina, ka nav viegli paredzēt, kā pozitīvās reklāmas pret negatīvajām ietekmēs skatītājus.

"Reklāmas ziņojums ir tikai daļa no stāsta, jo tas mijiedarbojas ar to, kā indivīdi apstrādā reklāmu," viņa teica. “Turklāt viena negatīvā reklāma ļoti atšķiras no citas negatīvās reklāmas, ņemot vērā to satura dinamiku un to, kā cilvēki laika gaitā reaģē. Reklāmas 60 sekunžu versijai var būt diezgan atšķirīgi efekti no tās pašas reklāmas 30 sekunžu versijas. Tas, kā cilvēki reaģē uz reklāmām, ir ļoti sarežģīts un dinamisks process. ”

Pētījums, kuru daļēji atbalstīja Nacionālā zinātnes fonda dotācija, tika publicēts žurnālā Komunikācijas izpēte.

Avots: Ohaio štata universitāte