Viltus Facebook reklāmas pareizi lietotas bailes un dusmas, lai šķeltu amerikāņus
Facebook lietotāji, 2016. gada rudenī ritinot plūsmas, saskārās ar mīnu lauku ar mērķtiecīgu reklāmu, kurā melnādainie tika vērsti pret policiju, dienvidu baltumi pret imigrantiem, ieroču īpašnieki pret Obamas atbalstītājiem un LGBTQ kopiena pret konservatīvajiem labējiem.
Krievijas troļļu izvietoti, viņu mērķis nebija atbalstīt vienu kandidātu vai izraisīt, bet gan vērst amerikāņus viens pret otru. Reklāmas bija lēti izgatavotas, pilnas ar draudīgu, vulgāru valodu - un izcili efektīvas.
Jauna vairāk nekā 2500 reklāmu analīze atklāj, ka to vidējais klikšķu skaits ir deviņas reizes lielāks nekā tas ir raksturīgi digitālajai reklāmai.
"Mēs atklājām, ka bailes un dusmas pievilina cilvēkus, lai viņi iesaistītos," sacīja vadošais autors Dr. Kriss Vargo, Kolorādo Boulder universitātes Reklāmas, sabiedrisko attiecību un mediju dizaina docents.
Pētījums, kas publicēts Žurnālistika un masu komunikācija reizi ceturksnī, ir pirmais, kurš visaptveroši aplūko reklāmas, kuras ievietojusi bēdīgi slavenā Krievijas propagandas mašīna, kas pazīstama kā Interneta pētījumu aģentūra (IRA), norāda pētnieki.
Pētījuma mērķis bija atbildēt uz diviem jautājumiem: cik efektīvas bija reklāmas? Un kas liek cilvēkiem uz tiem klikšķināt?
Lai gan pētījums koncentrējas uz reklāmām, kas tiek rādītas 2016. gadā, pētījuma rezultāti atbalsojas COVID-19 vecumā un pirms 2020. gada vēlēšanām, norāda pētnieki.
"Tā kā patērētāji joprojām redz reklāmas, kurās ir nepatiesas norādes un kuras ir apzināti izstrādātas, lai izmantotu savas emocijas, lai ar tām manipulētu, viņiem ir svarīgi būt vēsām prātam un izprast viņu motīvus," sacīja Vargo.
Pētījumam Vargo un reklāmas docents Tobijs Hops apskatīja 2517 Facebook un Instagram reklāmas, kas lejupielādētas no ASV Pārstāvju palātas Pastāvīgās atlases komitejas izlūkošanas vietnes tīmekļa vietnes. Komiteja padarīja reklāmas publiski pieejamas 2018. gadā, secinot, ka IRA ir izveidojusi viltotas ASV personas, izveidojusi viltotas sociālo mediju lapas un izmantojusi mērķtiecīgu apmaksātu reklāmu, lai “sētu nesaskaņas” starp ASV iedzīvotājiem.
Izmantojot skaitļošanas rīkus un manuālu kodēšanu, Vargo un Hops analizēja katru reklāmu, meklējot aizraujošus, neķītrus vai draudošus vārdus un valodu, kas ir naidīga pret konkrētas grupas etnisko, reliģisko vai seksuālo identitāti. Viņi arī apskatīja, kuras grupas katra reklāma mērķēja, cik klikšķu reklāma ieguva un cik maksāja IRA.
Kopumā IRA iztērēja apmēram 75 000 ASV dolāru, lai radītu apmēram 40,5 miljonus seansu, un uz tiem noklikšķināja aptuveni 3,7 miljoni lietotāju - vidējais klikšķu skaits bija 9,2 procenti, liecina pētījuma rezultāti.
Parastās digitālās reklāmas vidējais klikšķu skaits ir no 9 līdz 1,8 procentiem, atzīmēja pētnieki.
Lai gan reklāmas, kurās tika izmantota klaji rasistiska valoda, nedarbojās labi, saskaņā ar pētījuma rezultātiem to darīja reklāmas, kurās tika izmantoti vārdi un aizraujoši vārdi (piemēram, "māšele", "idiots", "psihopāts" un "terorists") vai kas potenciāli apdraudēja.
Vislabāk veicās reklāmās, kas izraisīja bailes un dusmas, atklāja pētnieki.
Vienā IRA reklāmā, kas bija vērsta uz lietotājiem, kuri interesējās par kustību “Black Lives Matter”, teikts: “Viņi atkal nogalināja neapbruņotu puisi! Mums JĀLIKT policistiem pārstāt domāt, ka viņi ir virs likuma! ” Cits kliedza: "Baltie varoņi atkal plāno pacelt rasistisko karogu!"
Tikmēr reklāmās, kuru mērķauditorija ir cilvēki, kuri simpatizē balto konservatīvo grupām, rakstīts “Rūpējieties par mūsu veterinārārstiem; nav nelegāli ”vai jokoja:„ Ja jūs balsojāt par Obamu: mēs nevēlamies jūsu biznesu, jo jūs esat pārāk stulbs, lai piederētu šaujamierocim. ”
Tikai 110 no 2000 reklāmām pieminēja Donaldu Trampu, atklāja analīze.
"Tas nebija par viena vai otra kandidāta ievēlēšanu," sacīja Vargo. "Tā būtībā bija amerikāņu naidu izraisoša kampaņa."
Reklāmas bieži bija nesarežģītas, ar pareizrakstības vai gramatikas kļūdām un slikti fotoattēlu fotoattēliem. Tomēr, lai to sadalītu tikai ar dažiem centiem, IRA ieguva iespaidīgu atdeves līmeni, sacīja Vargo.
"Es biju šokēts par to, cik efektīvas bija šīs apelācijas," viņš teica.
Pētnieki brīdina, ka viņiem nav šaubu, ka Krievijas troļļu fermas joprojām turpina darboties.
Saskaņā ar dažām ziņām Krievijas troļļi jau ir iesaistījušies dezinformācijas kampaņās ap COVID-19, viņi atzīmēja.
"Es domāju, ka ar jebkuru nozīmīgu stāstu jūs redzēsiet šāda veida dezinformācijas izplatīšanos," sacīja Hops. "Tur ir slikti dalībnieki, kuriem ir mērķi, kas ir pretrunā ar Amerikas demokrātijas mērķu sasniegšanu, un viņiem ir daudz iespēju izmantot pašreizējo sociālo mediju struktūru."
Pētnieki saka, ka labāka uzraudzība, izmantojot gan mašīnu algoritmus, gan cilvēku recenzentus, varētu palīdzēt novērst dezinformācijas plūsmu.
"Mums kā sabiedrībai ir jāsāk nopietni runāt par to, kāda loma platformām un valdībai būtu jāuzņemas tādos laikos kā 2020. gada vēlēšanas vai COVID-19 laikā, kad mums ir pārliecinoša vajadzība pēc augstas kvalitātes, precīzas informācijas izplatīšanas," sacīja Hops. .
Avots: Kolorādo universitāte
Foto:
