Reklāmas psiholoģija
Vai arī apskatījāt zaļa tīrīšanas līdzekļa sludinājumu, kas izraisīja bažas, ka ķīmiskā produkta lietošana kaitēs jūsu bērniem?
Vai vienkārši domājiet par jebkuru produktu - diētisko pārtiku, ādas kopšanu, apdrošināšanas sabiedrību, automašīnu, medikamentiem -, kurā ir slavenību atsauksmes vai citu patērētāju vārdi, kuri sasnieguši “neticamus rezultātus”.
Par šiem izplatītajiem reklāmas trikiem jūs varat pateikties Džonam B. Vatsonam, biheiviorisma pamatlicējam šeit, Amerikā.
Pēc atbrīvošanas no akadēmiskā amata Džons Hopkinsā Vatsons sāka strādāt vienā no lielākajām Ņujorkas reklāmas aģentūrām Dž. Valterā Tompsonā. (Viņš tika atlaists par skandalozo šķiršanos. Īss stāsts: Viņš iemīlējās maģistrantūrā, kamēr bija precējies ar sievieti, kura pirms 17 gadiem bija viena no viņa pamatstudijām.)
Viņš uzskatīja, ka, lai reklāma būtu efektīva, tai vajadzētu piesaistīt trīs iedzimtas emocijas: mīlestību, bailes un dusmas.
Kā raksta Ludijs Bendžamins un Deivids Beikers No Séance līdz zinātnei: Psiholoģijas profesijas vēsture Amerikā, Vatsona “... reklāmās tika pārdotas zobu pastas nevis zobu higiēnas priekšrocību dēļ, bet tāpēc, ka baltāki zobi, iespējams, palielinātu indivīda seksuālo pievilcību” (121. lpp.).
Vatsons ticēja arī tirgus izpētei, kas nozīmēja, ka viņš reklāmā izmantoja objektīvu, zinātnisku pieeju. Piemēram, saskaņā ar C. James Goodwin in Mūsdienu psiholoģijas vēsture, Vatsons izmantoja “demogrāfiskos datus, lai mērķētu uz noteiktiem patērētājiem” (316. lpp.). Un, kā minēts iepriekš, Vatsons veicināja slavenību apstiprinājumu izmantošanu.
Pirms Votsona trīs citi psihologi kļūst par galvenajiem reklāmas spēlētājiem.
Pirmais psihologs, kurš strādāja reklāmas jomā, bija Harlovs Gale, kaut arī viņam bija neliela loma. 1895. gadā viņš nosūtīja anketu 200 uzņēmumiem Minesotā, vaicājot par viņu perspektīvām reklāmas jomā un viņu praksi.
Gale bija ieinteresēts uzzināt, kā cilvēki apstrādāja reklāmas no brīža, kad viņi redzēja sludinājumu, līdz viņi bija iegādājušies reklamēto rakstu. Diemžēl tikai 10 procenti uzņēmumu faktiski atbildēja. (Reklāmas firmas vēlāk mainīs savu melodiju, galu galā sadarbojoties ar psihologiem, kā to iepriekš apliecināja Watson.) Gale pārtrauca savu reklāmas darbu.
Valters Dils Skots 1903. gadā publicēja grāmatu par reklāmu ar nosaukumu Reklāmas teorija un prakse. Interesanti, ka viņš apgalvoja, ka cilvēki ir ļoti ieteicami un paklausīgi.
Skots rakstīja: “Cilvēks ir saukts par domājošo dzīvnieku, bet ar lielāku patiesumu viņu varētu saukt par ierosinājuma būtni. Viņš ir saprātīgs, bet ir lielākoties domājams ”(Benjamin & Baker, 119. – 120. Lpp.).
Skots ticēja, ka tiek izmantotas divas reklāmas metodes, kas ietvēra komandas un kuponus: 1) paziņoja tiešu komandu, piemēram, “Izmantot šādu un tādu skaistumkopšanas līdzekli” un 2) aicināt patērētājus aizpildīt kuponu un nosūtīt to uzņēmumā.
Lai gan nebija zinātnisku pierādījumu, kas atbalstītu Skota reklāmas metožu efektivitāti (bija atsauksmes), viņš bija kritisks attiecībā uz psiholoģijas līdzdalību reklāmā.
Skota idejas kļuva neticami populāras. Kā raksta Bendžamins un Beikers, “Skots sniedza zinātnisku ticamību psiholoģijas iesaistei reklāmas jomā un pavēra durvis citiem psihologiem, kuri ienāks šajā jomā, piemēram, Harijam Hollingvortam un Džonam B. Vatsonam ...” (120. lpp.).
(Skatiet šo Skota 1904. gada rakstu par reklāmas psiholoģiju Atlantijas žurnāls!)
Runājot par Hariju Holingvortu, viņš tiešām stāvēja aiz efektīvas reklāmas izmantošanas.
Viņš uzskatīja, ka reklāmai ir jāpaveic četras lietas:
- Piesaistiet patērētāja uzmanību
- Koncentrējiet uzmanību uz ziņojumu
- Lieciet patērētājam atcerēties ziņojumu un
- Likt patērētājam veikt vēlamo darbību (tas patiešām noteica reklāmas efektivitāti)
Papildus šīs paradigmas ierosināšanai Hollingvorts turpināja pārbaudīt. Izmantojot savu pieeju, viņš vēlējās izolēt visefektīvākās reklāmas daļas.
Sākotnēji viņš pārbaudīja savu pieeju, novērtējot vairākas reklāmas par dažādiem produktiem, piemēram, ziepēm, kuras uzņēmumi viņam bija nosūtījuši. Uzņēmumiem bija samērā laba ideja par savu reklāmu efektivitāti, pamatojoties uz pārdošanas datiem. Holingvorts katrai reklāmai piešķīra savu vērtējumu. Salīdzinot viņa vērtējumu ar pārdošanas datiem, korelācija bija 0,82. (1 nozīmētu perfektu korelāciju.)
Līdz 30. gadiem virkne citu psihologu sekoja šiem pionieru pēdām un kļuva par reklāmas ierīcēm.
Apskatiet šo rakstu (ar patiešām interesantiem videoklipiem) par reklāmas aģentūrām Medisonas avēnijā 60. gados.
Kādas ir jūsu domas par psiholoģijas lomu reklāmā? Ko jūs domājat par reklāmu kopumā?
Atsauces
Bendžamins, L.T., un Beikers, D.B. (2004). Rūpnieciski organizatoriskā psiholoģija: jaunā psiholoģija un reklāmas bizness. No Séance līdz zinātnei: Psiholoģijas profesijas vēsture Amerikā (118.-122. lpp.). Kalifornija: Wadsworth / Thomson Learning.
Gudvins, C. J. (1999). Jaunās psiholoģijas pielietošana: Psiholoģijas pielietošana biznesā. Mūsdienu psiholoģijas vēsture (242. lpp.). Ņujorka: John Wiley & Sons, Inc.
Gudvins, C. J. (1999). Biheiviorisma pirmsākumi: jauna dzīve reklāmā. Mūsdienu psiholoģijas vēsture (315.-317. lpp.). Ņujorka: John Wiley & Sons, Inc.
Endrjū Atcerta fotoattēls, pieejams ar Creative Commons attiecinājuma licenci.
