Neiroekonomika: Psiholoģijas un ekonomikas teorijas apvienošana

Mēģinot izskaidrot iekšējos procesus, kas regulē notikumus ekonomiskajā pasaulē, neiroekonomika ir jauna starpdisciplināra joma, kas mēģina apvienot psiholoģiju un ekonomikas teoriju. Vienkārši sakot, uzvedības ekonomikas bioloģiskais pamats - kā un kāpēc cilvēki pieņem spriedumus un lēmumus ar ekonomiskām sekām vienkāršas smadzeņu bioloģijas ziņā. Bet kāpēc mums tas būtu jāinteresē?

Apsverot smadzenes vairāk uzvedības izpratnē, 20. gadsimta “melnās kastes” termini ir daudz vienkāršāki - ievades informācija, izejas lēmums. Un, kaut arī neapšaubāmi, ka daudzās ekonomikas teorijās cilvēka uzvedība un izvēle tiek apsvērta šādā veidā, psiholoģija apgalvo pretējo. Neiroekonomika mēģina pārvarēt plaisu starp ievadi un produkciju, analizējot ķīmiskās vielas un struktūras, kas nodrošina bioloģisko pamatu individualitātei apstrādē un lēmumu pieņemšanā.

Kaut arī smadzeņu garozas lielākā daļa faktiski tiek veltīta šādas sarežģītas vai “augstākas pakāpes” sprieduma funkcionēšanai, bioloģiskās reakcijas izpēte ir salīdzinoši ierobežota. Tas ir pārsteidzoši, ņemot vērā neizsakāmos ieguvumus uzņēmumiem un vadītājiem, kuri teorētiski zeltos no atklājumiem; mārketinga, izglītības, veselības, vadības un citās jomās, kurās cilvēku heiristikas un aizspriedumu izpēte ievērojami informētu par produktu, darbaspēku un zināšanu attīstību. Tad kāpēc visas korporācijas neizmanto patērētāju, darbaspēka un sabiedrības lēmumu pieņemšanas bioloģiskos plānus? Viens vārds: ētika.

Neiroekonomika pieņem, ka neirotransmisija un ķīmiskais līdzsvars smadzeņu zonās, kas ir atbildīgas par augstāku kārtību un apziņu (piemēram, prefrontālā garozā), lielākai daļai mūsu lēmumu rada sociālekonomisko pamatu. Jā, pretēji ekonomikas teorijai, lielākā daļa cilvēku lēmumu nav racionāli vai vienveidīgi, bet balstās uz uzticības, ietekmes un apmierināšanas neloģiskumu. Tātad, cik ētiski ir manipulēt ar šiem procesiem, lai iegūtu kapitālu? Smadzeņu attēlveidošanas paņēmieni un ģenētiskā pārbaude patērētājiem, novecojošai sabiedrībai, pat Volstrītas tirgotājiem ir devusi mums lielāku ieskatu par konkrētu lēmumu, spriedumu un risku uzņemšanās iespējamību, ļaujot tiem, kuri izmanto informāciju, iekasēt savas rūpīgi bioloģiski pielāgotās reklāmas, uzvedības paradumus mainīt iejaukšanos utt. Vai tas nozīmē, ka pēc gadiem zinātnieki varēs piekļūt neapzinātām vēlmēm un vēlmēm gūt peļņu? Nu jā un nē.

Lai gan labākajā gadījumā ir apšaubāma ētiskā ietekme uz patērētāja bioloģiskā procesa nodrošināšanu ar priekšroku, šo reducējošo paņēmienu izmantošana, lai labāk informētu patērētāju izvēli, ne vienmēr ir izdevīga. Pētījumi ir parādījuši, ka, lai gan, piemēram, aklo degustāciju sākotnējā izvēle ir bezsamaņā, tiek pieņemti pretēji lēmumi, pamatojoties uz zīmolu, kultūras izvēli utt. Ņemot vērā to, ka mēs mēdzam apzināti pieņemt lēmumus par patēriņu, šie paņēmieni var būt nedaudz lieki.

Turklāt zināmā mērā neiroekonomiskie pētījumi joprojām balstās uz tiem pašiem ekonomiskajiem pieņēmuma principiem - tas nozīmē, ka cilvēku smadzenes, diemžēl zinātniekiem, nedarbojas vienveidīgi, un drīzāk lēmumi tiek pieņemti neracionāli, neatkarīgi no neapzinātās bioloģijas, kas mūs informē citādi . Tāpēc neiroekonomisko pētījumu virzienam būtu labi pievērsties tam, kas uzvedībā rada šo iracionalitāti un unikalitāti - vai mēs vienkārši esam netradicionāli, ja vēlamies tikai tā dēļ? Protams, pētījumi jāveic, ņemot vērā laicīgumu - izpratne par statisko izvēles un sprieduma struktūru, neņemot vērā situācijas ietekmi, pati par sevi ir lieka, nemaz nerunājot par to kopā ar cilvēka individuālā lēmuma neparedzamību.

Neiroekonomikas jomā neiromārketings, šķiet, rada vislielākās diskusijas par nākotnes lietojumiem. Pašlaik šīs jomas mērķis ir izmantot neiroloģisko pētījumu rezultātus par patērētāja izvēli, un tā mērķis ir teorētiski atsaukties uz dažiem neapzinātiem mehānismiem, kas regulē lēmumu pieņemšanu, kas veicina pirkšanu un peļņu.Iepriekšējie pētījumi jau ir mēģinājuši noteikt “uzticības” (vispāratzīta kā oksitocīna) ķīmisko pamatu kā spēcīgu sastāvdaļu spriešanā un lēmumu pieņemšanā attiecībā uz zīmola uzticību un atpazīstamību. Lai gan tas var būt vispāratzīts mārketinga paņēmiens korporatīvajā rīkkopā, ķīmiskās “manipulācijas” ieguldījums noteikti veicina nemieru, kas veicina ētisko pārliecību šajā jomā. Tādā pašā veidā dzimumu atšķirības smadzeņu organizācijā ir labi noteiktas, lai prognozētu spriedumu un izvēles uzvedību, un tiek labi pārdotas, lai pielāgotos dažādiem dzimumiem, tomēr doma par zīmolu, kas “kontrolē” patērētājus ar bioloģiskiem līdzekļiem, šajā jautājumā izvirza ētiskas problēmas. gadījumā. Lai gan šīs metodes ir labi izvietotas neskaitāmās kampaņās, tādējādi, iespējams, neiroekonomikas joma sniedz tikai bioloģisku skaidrojumu patērētāju uzvedībai, kas jau ir ievērots un izmantots.

Neatkarīgi no ētiskajām sekām, ja reklāmas kampaņas dēļ tiek pētīta dziļākā apziņas pakāpe, laukam ir daudz priekšrocību, kas būtu jāapsver salīdzinājumā. Pirmkārt, faktiski ir jārisina tas, ka neiroekonomika un veselības psiholoģija ir sen pazudušas māsas, un, lai arī mēs slavējam psiholoģiski informētu sabiedrības veselības kampaņu darbu, neiroekonomika ir jāuzskata arī par vērtīgu informatoru. Tādā veidā, ka neiroekonomiku var izmantot par pamatu šādas uzvedības psiholoģijas informēšanai, tā ir jāuzskata arī par uzvedības ekonomikas bioloģisko pamatu, sniedzot vērtīgu ieguldījumu pilnīgi efektīvās sabiedrības pārmaiņās uz labo pusi. Līdzīgi attīstība vadības sektoros, darbaspēka apmācība un motivācija jau ir pierādījusi, ka neiroekonomiskie pētījumi ir ieguvēji „pārkārtošanas” ziņā. Neironu pētījums ir norādījis uz efektīvāku darbinieku darbu, koncentrējoties uz radošo un emocionālo domāšanu, pretstatā tradicionāli izmantotajai loģikai un skaitliskajai apmācībai (par ko liecina mūsu cilvēku priekšroka, lai izvairītos no racionalitātes lēmumu pieņemšanā). Koncentrēšanās uz emocionālo inteliģenci un iedrošināšanas un apmācības nodrošināšana, kas domāta izdomātākam lēmumu pieņemšanas procesam, ir neskaitāmi ieguvumi apmierinātībā ar darbu.

Turklāt, nosverot lauka plusus un mīnusus, jāapsver neiroekonomikas pielietošana psihiatrijā. Ja ir iespējams identificēt specifisku ģenētisko vai ķīmisko ieguldījumu, kā rezultātā pazeminās kognitīvā darbība, kas galu galā noved pie psihiskiem traucējumiem (ar specifiskiem simptomiem, kad tiek traucēts spriedums un lēmumu pieņemšanas simptomi), abas jomas ir savstarpēji informētas. Vienkāršāk, identificējot šādas bioloģiskās struktūras un procesu neiroekonomikas pētījumos, labāk tiek informēts par psihiatrisko traucējumu neiroloģisko pamatu, veicinot medicīnisku vai terapeitisku iejaukšanos. Līdzīgā veidā psihiatrisko traucējumu pētījumu var izmantot kā “gadījuma pētījumu” smadzeņu disregulācijas jomās un to ietekmi uz spriedumu un lēmumu.

Lai gan es nepretendēju uz pat tuvu viszinīgajam iepriekšminētajās neirozinātnes, ekonomikas vai uzvedības psiholoģijas jomās, es noraidītu apgalvojumu, ka neiroekonomika ir lieka pētījumu joma, bet uzsveru jautājumus, kas saistīti ar bioloģisko pamatu patērētāja uzvedības “kontrolei”. Neatkarīgi no tā, vajadzība pēc turpmāka pētījuma par lēmuma bioloģisko modeli ir skaidra, un pašreizējie lauka secinājumu precizitāte ir apšaubāma.

Šis viesu raksts sākotnēji tika parādīts godalgotajā veselības un zinātnes emuārā un smadzeņu tematiskajā kopienā BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?