Kad dāvanu pasniegšana notiek pret to, kas mēs esam

Brīvdienu pircēji uzmanās: jauns pētījums liecina, ka dāvanas iegāde kādam, kas apdraud mūsu pašu identitāti, var likt mums nopirkt citu priekšmetu, lai vēlreiz apstiprinātu identitāti.

Piemēram, ja veģetārietim draugam jāpērk steiku restorāna dāvanu sertifikāts, viņas diskomforts var likt viņai nopirkt kaut ko citu, kas vēlreiz apstiprina viņas identitāti.

"Kad dāvanu sniedzēji izvēlas dāvanu, kas atbilst saņēmēja identitātei, bet ir pretrunā ar viņu pašu identitāti, viņiem rodas diskomforts," uzskata autori Morgans K. Vards (Dienvidu Metodistu universitāte) un Sjūzena M.. Broniarczyk, Ph.D. (Teksasas Universitāte Ostinā).

Šis diskomforts liek patērētājiem izvēlēties citus produktus, kas pauž viņu identitāti.

Pētījums ir atrodams Patērētāju pētījumu žurnāls.

Autori pētīja sekas dāvanu pasniedzējiem, kad dāvanas apdraud vienu no divām centrālajām identitātēm: piederību skolai vai politisko identitāti.

Pētījumos pētnieki lika dalībniekiem iedomāties, ka viņi izvēlas dāvanu saņēmējam, kurš izveidojis dāvanu reģistru. Vienā eksperimentā dāvanu pasniedzēji no Teksasas Universitātes Ostinā (“Longhorns”) izvēlējās dāvanas tuvam draugam, kurš apmeklēja vai nu viņu pašu, vai konkurentu skolu (Texas A&M, “Aggies” mājas).

Reģistrā esošās dāvanas bija izrotātas ar skolu emblēmām.

"Veicot dāvanu izvēli, konkurējošās Teksasas A & M dāvanas devējiem, visticamāk, bija fiziskas diskomforta pazīmes, piemēram, košļāt uz lūpām, novērst acu, raustīties un sakrustot rokas," raksta autori. Pie kases Longhorns fani fiziski norobežojās no Aggies pirkumiem.

Pēc dāvanu iegādes Longhorn identificētajiem dalībniekiem pēc tam tika piedāvāta vai nu dārga sudraba pildspalva, vai arī lēta plastmasas pildspalva ar Longhorn logotipu. Longhornas fani, kuri pasniedza dāvanu Teksasas Universitātei, bija pārliecināti par savu identitāti un daudz biežāk izvēlējās sev pievilcīgāku sudraba pildspalvu.

Turpretī Longhorn fani, kuri iegādājās konkurējošo Texas A&M dāvanu, visticamāk izvēlējās lētu plastmasas Longhorn pildspalvu, lai atjaunotu savu identitāti.

Autori arī atklāja, ka demokrāti, kuri lūdza izvēlēties dāvanas, kas ir pretrunā ar viņu politisko identitāti, biežāk izvēlējās abonementu Ņujorkas Laiks, savukārt republikāņi, kuri izvēlējās priekšmetus, kas rotāti ar ēzeļiem, izvēlējās konservatīvākus Volstrītas žurnāls.

Avots: Čikāgas universitātes preses žurnāli