Jogas pārveidošana Amerikas Savienotajās Valstīs

Jauns pētījums izseko jogas attīstību ASV tirgū pēdējo trīsdesmit gadu laikā. Dažiem jogas komerciālie panākumi ir svētība, savukārt tradicionālajiem praktizētājiem jaunie prakses modeļi ir satraucoša tendence.

Pārskatā Čepmena universitātes pētnieki atklāja, ka jogas nozīme arvien vairāk tiek saistīta ar garīgumu un arvien vairāk saistīta ar medicīnu un fizisko sagatavotību. Pētījumā apgalvots, ka nozīmju maiņa ir saistīta ar izmaiņām jogas guru apmācībā, kā veselības aprūpes tirgi ir iemācījušies novērtēt prakses priekšrocības un kā kapitālisms ir komercializējis produktu.

Mūsdienās jogu praktizē 20,4 miljoni amerikāņu, salīdzinot ar 4,3 miljoniem 2001. gadā. Dalībnieki iztērē 10,3 miljardus ASV dolāru gadā jogas nodarbībām un produktiem, ieskaitot aprīkojumu, brīvdienas un plašsaziņas līdzekļus; kas ir pieaugums par 80 procentiem tikai četros gados. Joga ir kļuvusi par uzņēmējdarbību vai korporatīvo uzņēmumu, jo jogas uzņēmumu skaits no 2004. gada līdz 2013. gadam ir pieaudzis no 14 058 līdz 26 506 un darba devēju skaits ir pieaudzis no 58 525 līdz 112 890.

"Tas, ko mēs atklājām, bija tas, ka ASV jogas tirgus sevi ieskicēja ne tikai dažādajos parādītajos jogas veidos, bet arī loģikā, kāpēc cilvēki nodarbojas ar jogu," sacīja līdzautore docente Gokcena Koskunera-Balli. pētījuma.

“Tā kā tirgū pastāv vairākas nozīmes un noteikumu sistēmas - vai arī tas, ko mēs saucam par“ loģiku ”- ir sarežģīts uzdevums, kā pārvaldīt vairāku komponentu prasības.

Daudzās jomās, tostarp veselības aprūpē, finansēs un izglītībā, ir daudz loģiku, lai nosauktu tikai dažus. Savā rakstā mēs izstrādājam vadības sistēmu pretrunīgu prasību pārvaldīšanai, kas varētu pastāvēt starp loģikām, un nodod zīmola leģitimitāti, ”viņa turpināja.

Pētnieki skaidro, ka jogas tirgus virzītājspēks ir garīgums, medicīna un fiziskā sagatavotība. Avoti izsaka jogas sākumu Amerikas Savienotajās Valstīs līdz Svami Vivekanandas runai, kas pārstāv hinduismu pirmajā pasaules reliģiju parlamentā Čikāgā 1893. gadā.

20. gadsimta pirmajā pusē joga galvenokārt tika interpretēta kā garīga prakse, kas saistīta ar mistiku, maģiju un askētismu ar reliģisko filozofisko pamatu un uzsvaru uz Radžas jogu (garīgo zinātni), nevis Hatha jogu (fizisko jogu).

Pagājušā gadsimta sešdesmitajos gados labāka izpratne par ieguvumiem veselībai un fiziskās sastāvdaļas izplatīšanās ASV galvenajā virzienā izraisīja jogas demistifikāciju. Septiņdesmitajos gados radās zinātniskāka izpratne par jogu, un tā kļuva par dzīvotspējīgu spēlētāju prāta un ķermeņa medicīnas jomā, it īpaši kā jauniešu ārstēšanas metode, kuru pārņēma narkotiku kultūra.

Garīguma pieeja jogai ir strukturēta, ņemot vērā apgaismības mērķi, un līderi ir guru (harizmātiski līderi, kurus bhaktas meklē savā praksē). Agrīnie guru galvenokārt bija no Indijas, un vēlāk viņiem sekoja viņu ASV mācekļi. Garīguma loģika tiek pārvērsta praksē, skandējot, meditējot un lasot reliģiskus tekstus, kuru mērķis ir uzlabot pašapziņu.

Medicīniskā pieeja ir organizēta ap jogas ieguvumiem veselībai. Instruktori tiek uztverti kā dziednieki, kas palīdz pacientiem atgūties no traumām, pārvarēt sāpes un novērst hroniskas veselības problēmas. Tas sakņojas zinātniskos pētījumos.

Fitnesa pieeja uzsver jogas mērķi fiziskos ieguvumus. Studenti veic jogu, lai uzlabotu ķermeņa stāvokli un laiku pa laikam uzlabotu sniegumu citos sporta veidos. Tas sakņojas kinezioloģijā.

"Trīs gadu desmitu jogas tirgus analīzē mēs atklājām, ka tas arvien vairāk ir saistīts ar garīguma loģiku un arvien vairāk saistīts ar medicīnisko un fitnesa loģiku," teica Dr. Coskuner-Balli.

"Arī komercializācija parādījās, un joga kļuva arvien aktuālāka, pieaugot jogas zīmolu, apģērba, apģērba un atkāpšanās klāstam."

Medicīniskā pieeja tika pastiprināta, kad medicīnas studijās sāka pētīt un publicēt jogas ieguvumus veselībai. Medicīniskā pieeja tika institucionalizēta, nodibinot ASV valdības vadošo aģentūru zinātniskajai izpētei par papildinošo un alternatīvo medicīnu 1998. gadā.

Veselības aprūpes speciālisti, apdrošināšanas sabiedrības un darba devēji jogu sāka atzīt par ārstēšanas formu, kas paplašināja tās ieguvumus veselībai plašākam patērētāju lokam. Tādas korporācijas kā Nike, Apple un HBO kā regulāru darbinieku pabalstu sāka piedāvāt jogas nodarbības uz vietas.

Fitnesa pieeja arī ieguva lielāku uzmanību, jo amerikāņu uzņēmēji piesavinājās jogas fiziskos elementus. Vissvarīgākais ir tas, ka 1989. gadā jogas pasniedzēja vārdā Berlijs Benders Bērzs izdomāja terminu “Spēka joga”, lai atsauktos uz viņas astanga jogas stilu. Viņas grāmata Power Yoga kļuva par visvairāk pārdoto grāmatu 1999. gadā. Viņas nodoms šai grāmatai bija paziņot par savas jogas fiziskumu un padarīt to pievilcīgāku amerikāņiem, norobežojot to no 1970. gadu garīgāk balstītās prakses.

YogaFit zīmols tika izveidots 1994. gadā, lai risinātu problēmas, kas saistītas ar jogas mācīšanu veselības klubos. Atsakoties no sanskrita pozu nosaukumiem un izslēdzot om-ing un daudzināšanu, YogaFit padarīja jogu lietotājam draudzīgu tiem, kurus interesē laicīgā prakse. Līdz 2002. gadam joga bija kļuvusi par trešo populārāko nodarbību fitnesa centros pēc personīgā un grupu spēka treniņa.

2000. gados tirgū parādījās vispārīgi zīmoli, kuru uzdevums bija palielināt tirgus daļu, padarot jogu pieejamu galvenajai auditorijai, vēl vairāk paplašinot fitnesa pieeju šajā tirgū.

Piemēram, CorePower joga aizsākās 2002. gadā ar mērķi kļūt par pirmo patieso nacionālo jogas ķēdi. Pašlaik tā ir tirgus lielākā studiju ķēde ar 86 studijām 12 štatos, un paredzams, ka nākamajos piecos gados tā dubultos savu studiju skaitu.

Pētījumam pētnieki apkopoja datus, izmantojot arhīvu avotus, netnogrāfiju, padziļinātas intervijas un dalībnieku novērojumus. Arhīvu izpētei pētnieki pētīja laikrakstu rakstus par jogu ar vārdu “joga” no The New York Times un The Washington Post virsraksta vai svītrojuma, kas publicēti laika posmā no 1980. līdz 2012. gadam.

Viņi arī pārbaudīja publicētās grāmatas, kurās bija vārds “joga”, ieskaitot klasiskās grāmatas par jogu un grāmatas par jogas vēsturi. Viņi intervēja jogas zīmolu dibinātājus; kā arī piedalījās dažāda veida jogas nodarbībās laikā no 2009. līdz 2012. gadam.

Pētījums ir publicēts Mārketinga žurnāls.

Avots: Čepmena universitāte / EurekAlert!