Pret dzeršanu vērstās reklāmas bieži atgriežas
Indiānas universitātes zinātnieki ir atklājuši, ka uz vainas vai kauna balstītas pretdzeršanas reklāmas kampaņas faktiski var izraisīt neparedzētu efektu: tās var likt cilvēkiem dzert vairāk nekā mazāk.
Šajā pirmajā šāda veida pētījumā pētnieki parādīja, ka reklāmas izraisīja iedzimtu pārvarēšanas mehānismu, kas skatītājiem ļauj distancēties no vieglprātīgas alkohola lietošanas nopietnajām sekām.
Pret alkoholu vērstas vai “atbildīgas” kampaņas jau sen ir bijušas veselības departamentu, bezpeļņas organizāciju un pat dzērienu ražošanas uzņēmumu pamats.
Tomēr alkohola lietošana joprojām ir pastāvīga un pieaugoša problēma, kas saistīta ar aptuveni 79 000 cilvēku nāvi Amerikas Savienotajās Valstīs katru gadu.
Atzinums atbilst pētījumiem par narkotiku profilakses iejaukšanos, kas parāda zemu panākumu līmeni populārām programmām, piemēram, DARE.
"Sabiedrības veselības un mārketinga kopienas tērē ievērojamas pūles un kapitālu šīm kampaņām, taču jau sen ir aizdomas, ka tās bija mazāk efektīvas, nekā cerēts," sacīja mārketinga profesors un pētījuma līdzautors Adams Duhačeks.
“Bet situācija ir sliktāka nekā izšķērdēta nauda vai pūles. Šīs reklāmas galu galā var nodarīt vairāk ļauna nekā laba, jo tās var izraisīt vairāk uzvedības, kuru mēģina novērst. ”
Duhačeka pētījumos īpaši tiek pētītas pretdzeršanas reklāmas, kas saista ar daudziem iespējamiem nelabvēlīgiem alkohola pārmērīgas lietošanas rezultātiem, piemēram, elektroenerģijas padeves pārtraukumiem un autoavārijām, vienlaikus izraisot kauna un vainas izjūtu.
Atklājumi rāda, ka šādus ziņojumus ir pārāk grūti apstrādāt starp skatītājiem, kuri jau piedzīvo šīs emocijas, piemēram, tiem, kuriem jau ir alkohola pārkāpumi.
Lai tiktu galā, viņi izmanto aizsardzības domāšanu, kas ļauj nenovērtēt savu uzņēmību pret reklāmās uzsvērtajām sekām; tas ir, ka sekas notiek tikai ar “citiem cilvēkiem”. Rezultāts ir tas, ka viņi iesaistās lielākos daudzumos bezatbildīgā dzeršanā, pēc respondentu domām.
"Reklāmas spēj radīt tik nepatīkamas jūtas, ka mēs esam spiesti tās novērst ar visiem iespējamiem līdzekļiem," sacīja Duhačeks.
"Šī motivācija ir pietiekami spēcīga, lai pārliecinātu mūs, ka esam pasargāti no noteiktiem riskiem."
Atzinumi ir īpaši svarīgi ASV universitātēm, kur alkohola pārmērīga lietošana apdraud visas paaudzes labklājību, viņš teica. Katru gadu dzeršana koledžas studentu vidū rada aptuveni 1700 studentu nāvi, 600 000 ievainojumus, 700 000 uzbrukumus, 90 000 seksuālus uzbrukumus un 474 000 neaizsargāta dzimuma gadījumus.
Negaidīta kauna un vainas apziņas izmantošanas negatīvā ietekme šajās reklāmās ietekmē plašāku ar veselību saistītu ziņojumapmaiņas iespēju klāstu, sākot no smēķēšanas atmešanas līdz seksuāli transmisīvo slimību novēršanai. Pēc Duhačeka teiktā, kaunu un vainu izraisošām kampaņām, kuru mērķis ir ierobežot šo uzvedību, var būt tādas pašas netīšas pretdarbības sekas.
Duhačeks mudina mārketinga speciālistus, kuri vēlas ietekmēt dzeršanu un citu uzvedību, nodot briesmīgas sekas kopā ar pilnvarojuma vēstījumiem.
Piemēram, stratēģiju nodrošināšana, lai kontrolētu dzeršanu, vai tādu gadījumu atsaukšana, kad kāds pretojās kārdinājumam iesaistīties riskantā alkohola lietošanā, var būt veids, kā efektīvāk samazināt šo nevēlamo uzvedību.
"Ja jūs paziņojat par biedējošu scenāriju, nomieriniet to ar domu, ka no tā var izvairīties," viņš teica. "Vislabāk ir izmantot burkānu kopā ar nūju."
Avots: Indianas Universitāte
