Atzinumi par vakcīnām, ko spēcīgi ietekmē tiešsaistes komentāri
Jaunā pētījumā pētnieki pētīja, kā komentāri internetā mēdz ietekmēt cilvēku viedokli par to, vai būtu jāpiemēro bērnu vakcīnas. Tā kā daži joprojām baidās, ka vakcīnas ietekmē autisma attīstību, šī tēma kļūst emocionāli uzlādētāka, jo masalas atkal ir kļuvušas par draudu.
Lai gan veselības aprūpes vietnes ir atjauninātas ar pašreizējām reklāmām par nevakcinēto personu veselības apdraudējumu, Vašingtonas štata universitātes pētnieki apgalvo, ka cilvēkus vairāk var ietekmēt tiešsaistes komentāri, nevis oficiālie sabiedrisko pakalpojumu paziņojumi (PSA).
Pētījums ar nosaukumu “Veselības ziņojumu atkārtota pārbaude digitālajā laikmetā: svaigs skatījums uz avotu ticamības efektiem” nāk pēc nesen notikušā masalu uzliesmojuma, kas saistīts ar Disnejlendas parkiem Kalifornijā un ir skāris vismaz 100 cilvēkus Amerikas Savienotajās Valstīs un Meksikā. Tas ir pirmais pētījums, lai izpētītu, kā interneta komentāri no personām, kuru pieredze nav zināma, ietekmē cilvēku attieksmi pret vakcīnām.
"Veselības reklāmas kontekstā daži jautājumi reklāmdevējus, pētniekus un patērētājus, īpaši tos, kuriem ir mazi bērni, skar vairāk nekā nesenās vakcinācijas attieksmes un uzvedības tendences," raksta mārketinga pētnieks Ioannis Kareklas un viņa kolēģi. Reklāmas žurnāls.
Kareklas, kā arī līdzpētnieki Darrels Muēlings un T. Dž. Vēbers veica divus eksperimentus.
Pirmajā viņi 129 dalībniekiem parādīja divus fiktīvus PSA. Dalībniekiem tika teikts, ka vakcināciju veicinošo PSA sponsorēja ASV Slimību kontroles un profilakses centri (CDC), savukārt pretvakcinācijas PSA sponsorēja Nacionālā vakcīnu informācijas padome (NVIC). Lai uzlabotu derīgumu, abi gatavie PSA tika veidoti tā, lai tie izskatītos katras organizācijas attiecīgajā vietnē.
Pēc PSA sekoja fiktīvu tiešsaistes komentētāju komentāri, kuri pauda viedokli par vai pret vakcināciju. Dalībniekiem neko neteica par komentētājiem, un, lai izvairītos no iespējamām dzimumu aizspriedumiem, tika izmantoti unisex nosaukumi.
Apskatījuši viltus PSA un komentārus, dalībnieki aizpildīja anketas, kurās novērtēja viņu iespējamību vakcinēt sevi un savus ģimenes locekļus, kā arī viņu viedokli par vakcināciju.
Pētnieki atklāja, ka dalībniekus vienlīdz pārliecināja PSA un tiešsaistes komentāri. "Šāda veida mūs aizveda," sacīja Kareklas. "Cilvēki uzticējās nejaušajiem tiešsaistes komentētājiem tāpat kā pašam PSA."
Otrajā eksperimentā dalībniekiem tika paziņots, ka fiktīvie komentētāji bija angļu literatūras students, lobists, kas specializējies veselības aprūpes jautājumos, un medicīnas ārsts, kas specializējies infekcijas slimību un vakcinoloģijas jomā. Atzinumi parādīja, ka dalībnieki vairāk pakļāva ārsta komentāriem nekā PSA.
"Mēs noskaidrojām, ka tad, kad tika noteikts gan PSA sponsors, gan tiešsaistes komentētāju attiecīgā pieredze, šo komentāru ietekme uz dalībnieku attieksmi un uzvedības nodomiem bija lielāka nekā PSA un ar to saistītās uzticamības ietekme," pētnieki rakstīja.
Rezultāti sniedz vērtīgu ieskatu par to, kāpēc pretvakcinācijas kustība ir bijusi tik ietekmīga. Kā norādīts rakstā, pētnieki jau sen zina, ka cilvēki nopietnāk uztver saziņu no mutes mutē - gan elektroniski, gan klātienē - nekā reklāmas.
Kareklas atzīmēja trīs gadījumus, kad populārās vietnes, tostarp Zinātne, Huffington Post un Čikāgas Sun Times ir aizlieguši anonīmus tiešsaistes komentārus, jo viņiem šķiet, ka cilvēki diskreditē pārbaudītu zinātni.
"Mēs nepiekrītam komentāru atcelšanas praksei," viņš teica, "jo vadītāji arī zaudētu uzticamību, ja viņi izliktu tikai pozitīvus komentārus."
Pētnieki ierosina, ka sociālajiem reklāmdevējiem ir ļoti jāapzinās, ka viņu mēģinājumus pārliecināt lasītāji neuztver kā manipulatīvus vai mānīgus. Veselības vietnēs vajadzības gadījumā būtu jāiekļauj pretēji viedokļi, taču tām būtu arī jānodrošina, lai atbalstošo komentāru būtu daudz, tie būtu viegli pieejami un balstīti uz pētījumu pierādījumiem.
"Būtu ieteicams, lai veselības vietnēs tiktu uzsvērti daži atzīmētu ekspertu atbalstoši komentāri," viņi teica. Viņi ieteica reklāmdevējiem skaidri identificēt komentētāja kompetenci - piemēram, medicīnas ārstu, kas specializējas saistītā medicīnas jomā.
Visbeidzot, pētnieki teica, ka sociālajiem reklāmdevējiem ir jācenšas izstrādāt tiešsaistes plašsaziņas līdzekļu stratēģijas, kas veicina “uzticamu tiešsaistes apmaiņu, kur novatoriska domāšana atvieglo problēmu kopīgu risināšanu un uzlabo klientu labklājību visām iesaistītajām pusēm”.
Avots: Vašingtonas Valsts universitāte
