Cigarešu reklāmu modeļi divdesmito gadu vidū var ietekmēt pusaudžus smēķēt
Cenšoties ierobežot pusaudžu smēķēšanu, tabakas reklāmu noteikumi patlaban nosaka, ka cigarešu reklāmu modeļiem ir jābūt vismaz 25 gadus veciem. Tomēr saskaņā ar jaunu pētījumu, kad produktam ir noteikts vecuma ierobežojums, pusaudži vēlas modelēt savu izturēšanos pret vecāku “jauniešu” vai tādu cilvēku uzvedību, kuri ir ārpus ierobežotā vecuma diapazona. Tāpēc pašreizējās vadlīnijas, šķiet, mudina vairāk pusaudžu smēķēt, pat vairāk nekā tad, ja modeļi būtu viņu pašu vecumi.
"Mūsu secinājumu nozīme ir tāda, ka, lai gan cigarešu un alkohola rūpniecība ir piekritusi pusaudžu aizsardzībai izmantot modeļus, kas, šķiet, ir 25 gadus veci vai vecāki, viņu centieniem var būt tieši pretējs efekts," sacīja pētījuma autore Kornēlija Pečmane. , mārketinga profesors Kalifornijas Universitātē (UC) Irvine's Paul Merage Business School.
“Vecumā ierobežotu produktu reklāmas var mudināt pusaudžus reaģēt uz neapmierinātību ar savu vecumu, izturoties kā jauni pieaugušie. Tabakas reklāmas gadījumā, iespējams, vairāk jauniešu izvēlas smēķēt. ”
Pētījuma veikšanai Pečmane un viņas pētnieku grupa veica virkni eksperimentu, kuru laikā pusaudžu grupai tika sniegti profesionāli žurnālu izspēles, pēc tam liekot viņiem atbildēt uz jautājumiem par žurnāla saturu.
Jautājumi ietvēra personiskus jautājumus par dalībnieku nodomu smēķēt nākotnē. Žurnālos bija dažādas reklāmas, lai pārbaudītu pētījumu hipotēzes.
Pirmā eksperimenta atklājumi parādīja, ka reklāmas ar jauniem (17 gadus veciem) cigarešu modeļiem faktiski mazināja pusaudžu nodomu smēķēt. Kad reklāmās bija jauni pieaugušo modeļi (25 gadus veci), pusaudžu nodoms smēķēt palielinājās.
Kad tika izmantoti vidēja vecuma pieaugušo modeļi (45 gadus veci), reklāmas tomēr neietekmēja dalībnieku nodomu smēķēt.
“Reklāmas politika ir balstīta uz pieņēmumu, ka pārliecība, it īpaši vecuma līdzība, ir noteikta līdzība starp modeļiem, kas tiek izmantoti alkohola un tabakas reklāmās, un patērētājiem, kuri skatās reklāmas. Šķiet, ka psiholoģiskie pētījumi un teorija šo viedokli atbalsta, ”sacīja Pečmans.
“Tomēr mūsu pētījums norāda, ka pusaudži reaģē atšķirīgi, ja reklamētajam produktam ir noteikts vecuma ierobežojums. Šis ir svarīgs atklājums, jo tas var liecināt par nepieciešamību mainīt veidu, kādā mēs pieeju noteiktu produktu reklamēšanas vadlīnijām, lai pasargātu jauniešus no plēsonīgas reklāmas prakses. ”
Pretstatā loģikai, kas nosaka cigarešu un citu tādu produktu, kuri ir ierobežoti vecumā, piemēram, alkohola, ražotāju reklāmas praksi, šķiet, ka pusaudžu vēlme pēc šādiem produktiem pieaug, ja modelis ir jauns, nevis līdzīga vecuma pieaugušais.
Tāpēc, pamatojoties uz nesenajiem atklājumiem, vislabākā politika pusaudžu aizsardzībai no vecuma ierobežojošu produktu reklāmas ir tādu modeļu izmantošana, kuri, šķiet, ir 45 gadus veci vai vecāki.
Secinājumi ir publicēti Patērētāju psiholoģijas žurnāls.
Avots: UC Irvine, Pola Meringa biznesa skola
