Ātrā ēdināšana izraisa steigu, nepacietību
Uzturvērtības trūkums lielākajā daļā ātrās ēdināšanas ēdienu, piemēram, McDonald’s, Burger King, Taco Bell vai KFC, ir labi dokumentēts daudzos pētījumos un dokumentālajās filmās. Ir grūti neapgrūtināties ar milzīgo kaloriju un nātrija daudzumu Double Quarter Pounder ar sieru (740 kalorijas, 42 grami tauku un 1380 mg nātrija) vai Whopper ar sieru (720 kalorijas, 44 grami tauku, un 1240 mg nātrija).
Bet daži pētnieki ir izpētījuši ātrās ēdināšanas psiholoģisko ietekmi. Vai ātrā ēdināšana ietekmē mūsu dzīvi citos, varbūt smalkākos veidos?
Tāpēc Zhong & DeVoe (2010) sāka to uzzināt. Trīs nelielos eksperimentos, kas veikti trīs dažādās bakalaura studentu grupās, viņi atklāja:
- Neapzinoties ātrās ēdināšanas simbolu iedarbību, lasīšanas ātrums palielinājās, ja nebija laika ierobežojumu
- Domājot par ātrās ēdināšanas ēšanu, palielinājās vēlme lietot produktus, kas ietaupa laiku
- Vienkārša ātrās ēdināšanas ietekme mazināja cilvēku vēlmi būt pacietīgiem un taupīt, liekot viņiem izvēlēties finansiāli zemāku iespēju
Pirmajā eksperimentā 57 subjekti tika sadalīti divās grupās - ātrās ēdināšanas un kontroles grupā. Ātrās ēdināšanas grupai lika koncentrēties uz datora ekrāna centru, savukārt ekrāna stūros tika mirgoti zemapziņas ātrās ēdināšanas logotipu attēli. Kontroles grupai bija tāds pats uzdevums, bet logotipus aizstāja ar tukšiem laukumiem. Abos apstākļos apzinīgais prāts nevar uztvert logotipus, jo tie tika parādīti tikai īsu laiku (12 ms). Uzreiz pēc uzdevuma dalībnieki ieraudzīja datora ekrānu, kurā bija 29 vārdu instrukcija un 320 vārdu Toronto apraksts, kuru viņiem lika izlasīt un pēc pabeigšanas pāriet uz nākamo ekrānu. Pētnieki atklāja, ka subjektiem ātrās ēdināšanas apstākļos lasīšanas ātrums bija ievērojami lielāks nekā kontroles grupā.
Otrajā eksperimentā pētnieki vēlējās pārbaudīt hipotēzi, ka iedarbība uz ātrās ēdināšanas uzpildi palielina priekšroku produktiem, kas ietaupa laiku, salīdzinot ar kontroles produktiem. Pētnieki nejauši norīkoja 91 bakalaura studentu, lai atcerētos vai nu laiku, kad viņi ieturēja maltīti ātrās ēdināšanas uzņēmumā, vai arī pēdējo reizi, kad viņi apmeklēja pārtikas veikalus (kontroles stāvoklis). Pēc tam dalībnieki pabeidza šķietami nesaistītu mārketinga aptauju, kurā viņi novērtēja astoņu produktu vēlamību skalā no 1 (nepavisam) līdz 7 (ļoti vēlams). Šajā eksperimentā dalībnieki, kas gatavoja ātrās uzkodas, vēlējās produktus, kas ietaupa laiku, nevis kontroles produktus.
Trešajā un pēdējā eksperimentā 58 “bakalaura studentiem pēc nejaušības principa tika piešķirts novērtējums četru dažādu logotipu estētikai. Ātrās ēdināšanas apstākļos divi logotipi bija no labi zināmām ātrās ēdināšanas franšīzēm (McDonald’s un KFC); kontroles stāvoklī šie logotipi tika aizstāti ar divu lētu pusdienu logotipiem, lai kontrolētu ātrās ēdināšanas lētuma dimensiju, kas varētu būt svarīga vēlmēm ietaupīt. ” Tad priekšmetiem tika dota virkne izvēles iespēju saņemt dažādas naudas summas dažādos laikos, piemēram, “USD 3 šodien” vai “$ 7 vienā nedēļā” (vienas nedēļas laikā piešķirtā naudas summa dažādās izvēles sērijās bija atšķirīga). Tie, kas ir pakļauti ātrās ēdināšanas logotipiem, drīzāk pieņēma mazāku maksājumu, nevis gaidīja lielāku maksājumu pēc nedēļas.
Kopumā pētnieki, veicot šos trīs eksperimentus, atklāja, ka pietiek tikai ar ātrās ēdināšanas vai ātrās ēdināšanas simbolu (piemēram, zelta arkas šī raksta sākumā) iedarbību, lai mainītu veidu, kā mēs piedzīvojam notikumus savā dzīvē, neatkarīgi no tā, vai laiks ietaupīšana ir nepieciešama vai ir izdevīga (piemēram, kad mēs atpūšamies mājās), kā atzīmē pētnieki:
Šie atklājumi liecina par dažām ironiskām sekām. Lai gan laika taupīšanas mērķi noteikti var palielināt laika efektivitāti, šo mērķu aktivizēšana un sasniegšana ir pakļauta ātrās ēdināšanas koncepcijām automātiski un nav atkarīgs no konteksta.
Tādējādi ātrās ēdināšanas iedarbība var palielināt lasīšanas ātrumu neatkarīgi no tā, vai cilvēks atrodas darbā, kur ir svarīga laika efektivitāte, vai atpūšas mājās.
Turklāt vienkārši skatoties ātrās ēdināšanas logotips trešā eksperimenta dalībniekus lika pieņemt sliktākus naudas lēmumus. Tāpēc, iespējams, vēlēsities izvairīties no ātrās ēdināšanas logotipu iedarbības, veicot nodokļus vai pieņemot svarīgus finanšu lēmumus!
Redziet mūsdienu mārketinga spēku un tā smalkās, sarežģītās ietekmes. Kaut arī ātrie ēdieni patiešām ietaupa mūsu laiku, iespējams, tas ietaupa vēl vairāk laika, nekā mēs sapratām - vai vēlējāmies - savās dzīves jomās, kas nav saistītas. Ātrā ēdināšana var ne tikai ātri paēst, bet arī paātrināt visu mūsu laika uztveri.
Atsauce:
Džons, C-B. & DeVoe, S.E. (2010). Jūs ēdat: ātrās ēdināšanas ēdieni un nepacietība. Psiholoģiskā zinātne. DOI: 10.1177 / 0956797610366090
