Tas nav viegli būt zaļam - vismaz vīriešiem
Jauns pētījums sniedz pierādījumus tam, ka pircēji, kuri rīkojas videi draudzīgi, stereotipizē kā sievišķīgākus. Turklāt viņi sevi uzskata arī par sievišķīgākiem.
Bet virknē pētījumu pētnieki parādīja, ka vīrieši ir vairāk atvērti zaļo produktu iegādei, ja viņu vīrišķība gūst labumu no produktu zīmola.
"Iepriekšējie pētījumi liecina, ka vīrieši parasti ir vairāk norūpējušies par vīrišķās identitātes saglabāšanu nekā sievietes ar savu sievišķo identitāti," sacīja Džeimss Vilki, Notre Dame Universitātes Mendosas Biznesa koledžas mārketinga docents.
"Tāpēc mēs domājām, ka vīrieši varētu būt atvērtāki videi draudzīgiem produktiem, ja mēs viņus liktu justies droši vīrišķībā, tāpēc zaļā produkta ieviešana viņus mazāk apdraud."
Pētījumam, kas publicēts Patērētāju pētījumu žurnāls, pētnieki izmantoja divas pieejas: vispirms apstiprinot vīrieša vīrišķību, pirms iepazīstinot viņu ar vides produktiem, un pēc tam mainot cilvēku asociācijas pret zaļajiem produktiem.
"Mēs dokumentējām, kā gan vīrieši, gan sievietes zaļos produktus un rīcību uzskata par sievišķīgu," sacīja Vilkija.
"Mēs domājām, ka, ja jūs pārveidosit vides produktus vīrišķīgākos, vīrieši, visticamāk, tos pieņems. Tā vietā, lai izmantotu tradicionālos mārketinga ziņojumus par zaļajiem produktiem, kurus parasti uztver kā sievišķīgus, mēs mainījām vēstījumus, lai pēc būtības būtu vīrišķīgāki, mainot frāzes, krāsas utt. Kad to izdarījām, mēs atklājām, ka vīrieši ir vairāk gatavi iet zaļi. "
Viens pētījums tika veikts Ķīnā BMW pārstāvniecībā un koncentrējās uz modeli, kas pazīstams kā videi draudzīgs automobilis. Aptaujājot pircējus, pētnieki vienkārši nomainīja automašīnas nosaukumu no tradicionālā, videi draudzīgā nosaukuma uz “Protection”, kas ir vīrišķīgs termins Ķīnā. Neskatoties uz visiem pārējiem automašīnas aprakstiem, kas paliek nemainīgi, nosaukuma maiņa tomēr palielināja vīriešu interesi par automašīnu.
Citā pētījumā komanda salīdzināja vīriešu un sieviešu vēlmi ziedot zaļajām labdarības organizācijām. Vienu viņi sauca par “Dabas draugiem” ar koši zaļu logotipu ar koku. Otro nosauca par “Fun for Wilderness Rangers”, kas demonstrēja vilku, kas gaudo uz Mēnesi. Sievietes atbalstīja tradicionālāku zaļo mārketingu, savukārt vairāk vīriešu pievilcināja vīrišķīgais zīmols, nevis tradicionālais.
Vilkijs iesaka tirgotājiem atdarināt citu produktu veiksmīgas pieejas, lai apkarotu sievišķos stereotipus.
"Ķermeņa mazgāšana agrāk tika uzskatīta par ļoti sievišķīgu produktu, taču uzņēmumi mainīja šo uztveri, tirgojot savus produktus vīrišķīgāk," viņš teica.
“Viņi iepakojumos izmantoja vīrišķīgākus fontus un krāsas un nolīga ļoti vīrišķīgus pārstāvjus, skaidri norādot, ka produkts paredzēts tikai vīriešiem. Tas darbojās - tāpat kā diētisko bezalkoholisko dzērienu gadījumā. Atkal bija uzskats, ka “diētas” produkti ir domāti sievietēm. Tirgotāji mainīja frāzes uz “bezkaloriju” dzērieniem. Pepsi Maks paziņoja, ka tā bija “pirmā diētas kola vīriešiem”, un doktors Pepers 10 brīdināja: “Tas nav paredzēts sievietēm.”
"Šīs kampaņas, šķiet, piesaistīja vairāk vīriešu, lai iegādātos produktu, tomēr neaizbaidīja sievietes," viņš secināja. "Mēs domājam, ka zaļos produktus var veiksmīgi tirgot tādā pašā veidā."
Avots: Notrdamas Universitāte
