Tirdzniecības vietnes izmanto sociālo mediju lojalitātes veidošanai
Pētnieki lieto terminu “ātrs guansi”, lai aprakstītu centienus atvieglot lojalitāti, mijiedarbību un atkārtotus darījumus.
Guanxi ir ķīniešu jēdziens, "kas plaši definēts kā ciešas un visaptverošas starppersonu attiecības" un "balstīts uz kvalitatīvu sociālo mijiedarbību un savstarpēju labumu savstarpēju apmaiņu", saka pētnieki Kerola Sjaojuaņa Ou, Pols A. Pavlū un Roberts M. Deivisons.
Pētnieki pētīja TaoBao, Ķīnas vadošā tiešsaistes tirgus, datus, lai pārbaudītu datorizētās komunikācijas (CMC) tehnoloģijas izmantošanas efektivitāti, lai izveidotu guanxi un bezpersoniskus vienreizējus pircējus padarītu par lojāliem un apņēmīgiem ilgtermiņa klientiem, izmantojot personisku saziņu.
Iepriekš tika pieņemts, ka tiešsaistes pircēji dod priekšroku bezpersoniskiem darījumiem, taču viņu pētījumā apgalvots, ka gan mazumtirgotāji, gan klienti pēc būtības vēlas tādas attiecības, kuras var saukt par guanxi, pat ja saziņas pakāpe un apjoms dažādās kultūrās atšķiras.
Piemēram, Ķīnā saziņa pirms dažu dolāru darījuma var ilgt vairāk nekā 45 minūtes.
"Neviens nevarētu apgalvot, ka personiskās attiecības ir mazsvarīgas, taču nav iedomājams, ka cilvēki ASV iesaistītos tik plašā saziņā un personīgā mijiedarbībā, veicot nelielu darījumu," sacīja Pavlou.
TaoBao izmantotā tūlītējās ziņojumapmaiņas tehnoloģija ļauj pircējiem un pārdevējiem nekavējoties mijiedarboties un sarunās un darījuma detaļu pārbaudē izmantot emocijzīmes un iemiesojumus.
Turklāt visi klientu ziņojumi, kas saistīti ar konkrētu produktu, tiek parādīti ziņojumu lodziņā. Visbeidzot, atgriezeniskās saites sistēma lietotājiem sniedz pircēju un pārdevēju tekstuālu un skaitlisku novērtējumu, kas vēl vairāk izveido saikni.
"CMC rīku loma ātras guanxi izveidošanā, izmantojot interaktivitāti, klātbūtni un uzticēšanos, liecina, ka pircēja un pārdevēja mijiedarbība var viegli un ātri pārveidot svešiniekus par paziņām," raksta pētnieki.
"Runājot par atkārtotiem darījumiem, efektīva CMC rīku izmantošana rada ievērojamu iespēju tiešsaistes pārdevējiem, kuri vēlas stiprināt ātru guanxi ar pircējiem, veidojot pircēju uzticību."
Izmantojot CMC rīkus (piemēram, tūlītējās ziņojumapmaiņas, ziņojumu lodziņus un atgriezenisko saiti), TaoBao ir sasniedzis lojalitātes līmeni jeb “lipīgumu” 71,3 procentu apmērā no klientu bāzes - tādu lojalitāti, kāda parasti ir saistīta tikai ar ķieģeļu un javas mazumtirgotājiem.
Guanxi, ko lielā mērā nodrošina CMC rīki, var palīdzēt izskaidrot Taobao panākumus Ķīnā, neskatoties uz eBay mēģinājumiem piesaistīt Ķīnas tiešsaistes tirgu ar eBay China (EachNet). Pašlaik Taobao Ķīnā ir 96 procenti tirgus daļas salīdzinājumā ar 0,1 procentiem EachNet.
Pavlou paskaidroja pētījuma secinājumu nozīmi, atsaucoties uz 2000. gada aprīļa rakstu Ekonomists teikts: "Ja jums nav pacietības uzzināt par guansi, vecais zēns, jūs varētu arī sakravāt somas un doties mājās."
"Šis pētījums apstiprina šo brīdinājumu, parādot sociālo tehnoloģiju spēju pārveidot tiešsaistes tirgus vietas no bezpersoniskiem darījumiem svešinieku starpā līdz personiskām attiecībām starp virtuālajiem draugiem," sacīja Pavlou.
"Elektroniskās komercijas nākotne ir personīgās attiecībās, kuras faktiski nodrošina sociālās tehnoloģijas."
Pētījums ir publicēts tiešsaistē MIS reizi ceturksnī.
Avots: Tempļa universitāte
