Cenu marķējuma ievietošana jūtām
Pētnieki Hercoga universitātē saka, ka neiroekonomika jeb tas, kā smadzenes jūtas pret lietām un vērtību, ko jūs tam piešķirat, tiek aprēķināta noteiktā smadzeņu zonā.
Reģions ir neliels laukums tieši starp acīm smadzeņu priekšpusē. To sauc par ventromedial prefrontal cortex jeb īsi par vmPFC.
Djūka Starpdisciplināro lēmumu zinātnes centra direktors Skots Huetels, doktors, sacīja, ka zinātnieki, kuri studē emocijas un neiroekonomiku, savos pētījumos neatkarīgi ir izdalījuši šo smadzeņu zonu, taču neviena grupa neatzina, ka arī otras pētījumi bija vērsti uz to.
Tagad, pēc virknes eksperimentu, kuros subjektiem tika lūgts mainīt to, kā viņi pozitīvi vai negatīvi jutās pret kaut ko, hercoga grupa apgalvo, ka emocionālie un ekonomiskie aprēķini ir ciešāk saistīti, nekā smadzeņu zinātnieki bija sapratuši.
Pētījums parādās Neirozinātnes žurnāls.
Iepriekšējie citu grupu pētījumi parādīja, ka vmPFC piedalās atlīdzības vērtības aprēķināšanā un to iesaista pozitīvi stimuli, kas patiesībā nav atlīdzība, piemēram, laimīga atmiņa vai laimīgas sejas attēls.
Atsevišķa pētījumu līnija parādīja, ka šis smadzeņu reģions arī nosaka vērtības mazām lietām, piemēram, uzkodām.
VmPFC apstrādā tādas vērtības kompromisus kā “vai šis produkts ir vērts šķirties no manis grūti nopelnītās naudas?” “Tas saka, ka jūsu emocijas nonāktu šajā kompromisā,” sacīja Huetels.
"Neirozinātne atbilst jūsu intuitīvajai izpratnei," sacīja Eimija Vinekofa, psiholoģijas un neirozinātņu maģistrante, kura vadīja pētījumu. "Šķiet, ka emocijas paļaujas uz vienu un to pašu vērtību sistēmu."
Hercoga pētījumā eksperimentālie cilvēki vispirms tika apmācīti veikt “pārvērtēšanu”, kurā viņi varēja mainīt emocionālo reakciju uz situāciju.
"Pārvērtējot, jūs pārvērtējat emocionālā stimula nozīmi, nevis mēģināt izvairīties no emocionālā stimula vai nomākt savu reakciju uz to," sacīja Vinčofs.
Kamēr subjektu smadzenes tika skenētas, izmantojot funkcionālo MRI, viņiem tika parādīti uzmundrinošu ainu un seju attēli. Pēc katra attēla subjektiem lika vai nu ļaut jūtas plūst, vai arī praktizēt pārvērtēšanu, lai mainītu domas. Tad viņiem tika lūgts novērtēt, cik pozitīvi vai negatīvi viņi jūtas.
“Neregulētas pozitīvas ietekmes” gadījumā - ļaujot plūst labajām sajūtām - tika pierādīts, ka vmPFC strādā vairāk, un pēc pētnieku domām, to var izmantot, lai prognozētu, cik lielu vērtību cilvēks kaut kam piešķir.
Bet, kad subjekti mazināja emociju reakcijas uz pozitīviem attēliem, vmPFC aktivācija samazinājās, it kā attēli nebūtu tik vērtīgi subjektiem.
"Tas maina mūsu atskaites sistēmu domāt par šīm lietām," sacīja Fetels. Viņš teica, ka reklāmdevēji jau sen izmanto emocionālas apelācijas, lai cilvēki novērtētu viņu produktus, "bet viņi nezināja, kāpēc tas darbojas."
Iepriekšējie pētījumi bija vērsti tikai uz negatīvo emociju pārvērtēšanu, taču šoreiz hercoga zinātnieki vēlējās vērot, kā cilvēki pārvērtē gan negatīvās, gan pozitīvās atbildes.
"Mums ir sava veida šķībs attēls, jo tas ir izdarīts tikai ar negatīvu," sacīja Vinčofs.
"Nav tā, ka jūs nekad nevēlaties atkārtoti novērtēt pozitīvas emocijas," sacīja Fetels. Bet, pērkot māju vai automašīnu, ir ieteicams nedaudz nomierināt savu apbrīnu, viņš piebilda.
Avots: Hercoga universitāte
